taival-map

Isoäidin kakkuresepti

Petri Salo

CEO, Executive Partner

Ajattele strategiaasi kakkureseptinä. Isoäidiltä perittynä se on tuottanut herkullisia leivonnaisia jo vuosikymmenten ajan. Mutta olosuhteissa ja raaka-aineissa ajan mittaan tapahtuneet muutokset saattavat johtaa tilanteeseen, jossa hiiva ei reagoikaan muihin ainesosiin enää samalla kohottavalla tavalla kuin ennen. Tuloksena saattaakin ennakko-odotusten vastaisesti olla pannukakku. Ethän halua bisneksellesi käyvän niin?

Me Taivalilla pysähdyimme vuoden vaihteessa pohtimaan oman olemassaolomme tarkoitusta. Emme kuitenkaan päätyneet merkittävästi muuttamaan nyt jo viisi vuotta noudattamaamme suuntimaa. Havahduimme kuitenkin siihen, että eteemme avautuva maisema tarkentuu ja osin myös muuttuu nopeammin kuin osasimme itsekään odottaa.

Päädyimme sanoittamaan tarkoitustamme asiakkaidemme kestävän menestyksen kautta (Sustainable Success). Pyrimme sen avulla kiteyttämään modernin liiketoiminnan menestysreseptin hieman uudenlaisella tavalla.

Menestys itsessään lienee yleismaailmallisesti tavoiteltava asia. Samalla se jättää vapausasteita menestyksen määritelmän ja mittaamisen eri näkökulmille.

Yritystoiminnassa menestystä on totuttu mittaamaan osakkeenomistajalle tuotetun arvon kautta. Eikä kestävän menestyksen määritelmä millään tavoin syrjäytä osakkeenomistajan rikastumista osana kestävän menestyksen yhtälöä. Pikemminkin päinvastoin. Tiedostamme markkinaehtoisen toiminnan olevan kaikkein tehokkain mekanismi yritysten ja yhteiskunnan voimavarojen optimaaliseen kohdentamiseen.

Miksi sitten väitämme kestävän menestyksen reseptin poikkeavan perinteisestä ajattelusta?

Muutos perustuu siihen, että markkinaehtoisessa taloudessa toimivien sidosryhmien (asiakkaat, työntekijät, toimittajat, sijoittajat, jne) menestyksen kriteerit saavat ”oman osakkeenomistajan rikastuttamisen” rinnalle myös muita tavoittelemisen arvoisia vaikutuksia. Tämä puolestaan johtaa siihen, että yrityksen ja sen sidosryhmien välisen arvonvaihdannan yhtälö monimuotoistuu.

  • Asiakkaat arvottavat valinnoissaan perinteisen hinta vs. toiminnallisuus -vertailun lisäksi yrityksen kykyä tuottaa positiivisia vaikutuksia ympäristölleen
  • Työntekijät odottavat palkan lisäksi mahdollisuutta vaikuttaa positiivisesti sosiaalisiin kysymyksiin
  • Sijoittajien kriteeristöissä sijoitetun pääoman tuottovaatimuksen rinnalle ilmestyy odotuksia sijoituskohteen hiilikädenjälkeen, jne

Sekä yleinen keskustelu että liikkeenjohdon teoria ovat molemmat hieman hämillään tästä muutoksesta. Harhaudutaan ajattelemaan, ettei perinteinen ”kapitalistin ahneuteen” perustuva markkinamekanismi olisi tähän uuteen ympäristöön sopiva malli. Tiedostetaan, ettei regulaattori pysty ulottamaan poliittisesti päätettyjä ohjausmekanismeja jokaiseen yritysten suorittamaan transaktioon. Pohditaan tulisiko yritysjohdon omaehtoisesti hillitä kapitalistista ahneuttaan välttyäkseen riistämästä ympäristöään.

Onneksi tilanne ei ole tämän kaltainen. Kestävän menestyksen käsite perustuu täysin markkinapohjaiseen malliin. Yrityksen liiketoimintamalli ohjaa sen markkinaehtoista arvonvaihdantaa kaikkien yrityksen sidosryhmien kanssa. Markkinat itsessään arvottavat osapuolten kyvyn tuottaa vastinetta suhteessa vastapuolen odotuksiin, oli sitten kyse asiakkaista, työntekijöistä, sijoittajista, jne. Poliittinen regulaattori puuttuu peliin vasta, mikäli markkinamekanismit epäonnistuvat haluttujen vaikutusten aikaansaamisessa. Ja regulaation aikaansaamat vaikutukset siirtyvät lopulta joka tapauksessa suoraan markkinaehtoisen arvonvaihdannan yhtälöihin.

Kestävästi menestyvä liiketoimintamalli kääntää perinteisesti ”compliance cost” -tyyppisiksi mielletyt kustannukset markkinoilla rahaksi vaihtuviksi uusiksi liiketoimintamahdollisuuksiksi

Mitä kestävä menestys edellyttää yrityksiltä?

Kestävä menestys edellyttää yrityksiltä liiketoimintamallin tarkistamista, jotta ymmärretään sen puitteissa tapahtuvaan arvonvaihdantaan kohdistuvat muutospaineet. Muutos ei sinällään ole järisyttävän suuri; itse liiketoimintamalli sisältää edelleen samat perinteiset sidosryhmät ja niiden välillä tapahtuvan arvonvaihdannan logiikan. Mutta muutos arvonvaihdannan kriteereissä on kuitenkin valtava. Jokaisen yrityksen tulee arvioida oma liiketoimintamallinsa kestävän menestyksen linssin läpi sekä tunnistaa yrityksen ja sen sidosryhmien väliseen arvonvaihdantaan vääjäämättömästi kohdistuvat muutospaineet.

Perinteiset työkalut liiketoimintamallin (Business Model), arvolupauksen (Value Proposition) ja toimintamallin (Operating Model) suunnitteluun on viritetty tuottamaan maksimaalista tuottoa osakkeenomistajalle. Taivalin näistä päivittämät ja kestävään menestykseen tähtäävät versiot pyrkivät edelleen samaan, mutta kiinnittävät johdon huomion uusiin markkinaehtoisen arvonvaihdannan mekanismeihin, joita hyödyntämällä yritykset voivat nostaa oman yrityksensä suorituskykyä alati muuttuvassa toimintaympäristössä. Tai vaihtoehtoisesti suojautua niitä vastaan, jotka näin jo tekevät.

Kestävyys on myös jatkuvuutta

Toinen kestävän menestyksen ulottuvuus on se, että yllä kuvatun arvonvaihdannan markkinaehtoiset painopisteet muuttuvat nyt nopeammin kuin koskaan aikaisemmin. Tämän seurauksena markkinaymmärrys ja jatkuva liiketoimintamallinnus nousevat tärkeämmiksi kuin ikinä. Kysymys on siitä, että liiketoimintayhtälössä muuttuvat yhtä aikaa sekä yksittäisten muuttujien arvot että itse yhtälön logiikka. Siksi yksikään yritys ei voi noudattaa ”Set and Forget” -ajattelua oman strategiansa suhteen, vaan niiden on jatkuvasti mallinnettava tähän yhtälöön kohdistuvien muutosten vaikutuksia ja toteutettava niistä loogisesti pääteltävissä olevia strategisia valintoja.

Asetin artikkelin alussa pannukakun epäreilusti kielikuvallisen sijaiskärsijän asemaan. Herkullistahan se on, varsinkin mansikkahillon ja kermavaahdon kera.